Um die Potenziale im Newsletter-Marketing auszuschöpfen, ist nicht nur die Anzahl der erreichten Empfänger entscheidend, sondern auch die Empfängeraktivierung. Newsletter-Abonnenten über intransparente Registrierungsprozesse zu gewinnen, kann auf die Dauer ziemlich teuer werden zumal der Erfolg meistens ausbleibt. Mit den richtigen Hebeln können Sie die Qualität der Adressen und damit auch den ROI erheblich erhöhen, ohne dabei Einbußen in der Anzahl der Adressen in Kauf zu nehmen.
# Qualität im Anmeldeprozess: Einfach, transparent, wertig
Bei der Bewerbung Ihres Newsletter-Angebotes sollten Sie darauf achten, dass Sie nicht nur einen Layer auf Ihrer Webseite platzieren, der Pflichtangaben wie Name, Geschlecht und E-Mail-Adresse abfragt. Kommunizieren Sie sehr präsent den Nutzen, den Ihr künftiger Abonnent von dem Angebot hat. Warum sollte dieser gerade Ihren Newsletter beziehen und keinen anderen? Schaffen Sie Anreize, um zu überzeugen. Achten Sie darauf, dass diese nicht zu wertvoll sind und von der eigentlichen Zielsetzung ablenken. Wer sich nur wegen einer teuren Sachprämie in Ihren Verteiler einträgt, wird sich später weniger von Ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugen lassen. Ein kostenloses Whitepaper, ein Rabatt-Coupon oder ein Gratis-Produkttest eignen sich gut und bieten zusätzliche Cross- und Up-Selling-Potenziale.
Haben Sie das Interesse geweckt, gilt es dem Interessenten so viele Hürden zu nehmen wie möglich. Schaffen Sie Vertrauen und versichern Sie schon bei der Anmeldung, dass Sie seriös mit den angegebenen Daten umgehen und diese nicht an Dritte weitergeben. Machen Sie zudem nur die Felder zu Pflichtangaben, die unbedingt notwendig sind.
# Durchdachter Willkommensprozess statt eindimensionale Massenkommunikation
Hat nun jemand die Anmeldung zu Ihrem Newsletter-Angebot abgeschickt, ist es wichtig, das Involvement des Empfängers zu nutzen. Gestalten Sie das Double-Opt-In-Mailing freundlich und ansprechend. Stellen Sie bspw. Autoren, Themen und noch einmal die Datenschutzbestimmungen vor und bitten Sie um die Aufnahme in das Adressbuch. So stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mails auch zukünftig zuverlässig zugestellt werden. Da Ihr Unternehmen unmittelbar nach der Registrierung sehr präsent ist, empfiehlt es sich innerhalb der ersten Minuten dem Empfänger ein besonderes Angebot zuzusenden. Dies kann beispielsweise eine Top-Auswahl der vergangenen Newsletter-Artikel sein, ein spezielles Angebot oder das angeforderte kostenlose Whitepaper. Natürlich können Sie auch in Form einer kurzen Umfrage nach speziellen Interessensgebieten fragen. So können Sie Ihre Abonnenten später individueller ansprechen und sorgen so für bessere Öffnungs- und Klickraten.
# Content-Individualisierung – Für Jeden das Richtige
Um den Lesern weiterhin relevante Inhalte bieten zu können, sollte nicht nur die Ansprache oder die Betreffzeile personalisiert sein. Je individualisierter die E-Mail, desto stärker die Reaktion. Dabei können schon geschlechterspezifische Angebote oder Themen die Öffnungs- und Klickraten enorm beeinflussen. Einen echten Mehrwert schaffen Sie vor allem, indem Sie, basierend auf dem bisherigen Klickverhalten, die für den Empfänger besonders relevanten Themen identifizieren und bei der Reihenfolge der Newsletter-Artikel berücksichtigen. Je häufiger ein Leser einen Artikel aus einer Rubrik geklickt hat, desto weiter oben erscheinen diese Themen im nächsten Newsletter. Achten Sie hierbei jedoch immer auf die Einhaltung der bestehenden Datenschutzbestimmungen.
# Automatisierung für mehr Effizienz
Natürlich können E-Mail-Kampagnen mit zunehmendem Individualisierungsgrad nicht mehr manuell erstellt werden. Die Kostenvorteile des Kanals E-Mail begründen sich vor allem durch die Möglichkeit, nahezu alle Prozesse automatisieren zu können. Nützlich sind diesem Fall zum Beispiel automatische Mailingfolgen. Mit Hilfe einer professionellen E-Mail-Marketing-Software kann vorab bestimmt werden, wann welche E-Mail an welche Empfänger versendet werden soll. Die Umsetzung erfolgt dann ganz automatisch. Änderungen können natürlich jederzeit vorgenommen und berücksichtigt werden. Durch s.g. Link-Tagging werden Artikeln verschiedene Themenbereiche zugeordnet, sodass entsprechend bei der Reihenfolge des nächsten Newsletters die Anzahl der Klicks auf bestimmte Themenbereiche berücksichtig werden können. Nach einmaliger Einrichtung werden die Zielgruppen automatisch erstellt, die Newsletter mit unterschiedlicher Artikel-Anordnung passend zugewiesen und versendet. Setzen Sie das Link-Tagging so früh wie möglich ein, um Informationen aus möglichst vielen Mailings zu sammeln und so genau profilieren zu können. Das Ergebnis kann dann ganz einfach in aussagekräftigen Statistiken verfolgt und ggf. Angebote, Zeitpunkte oder die Auswahl der Themen optimiert werden. So erhält jeder E-Mail-Empfänger das für ihn Wichtigste an erster Stelle.
# Reaktivierung von inaktiven E-Mail-Empfängern
Häufig außer Acht gelassen werden Abonnenten, die zwar noch regelmäßig mit Newslettern oder E-Mails angeschrieben werden, allerdings nicht mehr auf diese reagieren. Hier liegt erfahrungsgemäß großes Potenzial brach. Verhält es sich tatsächlich so, dass inaktive Empfänger nicht mehr reagieren, weil die E-Mail-Adresse veraltet ist oder durch Veränderung bestimmter Umstände das Angebot definitiv nicht mehr von Interesse ist, ist es sinnvoll diese Adressen aus dem Datenbestand zu löschen. Dies bereinigt die Statistik und vermeidet unnötig Kosten. Allerdings zeigt sich immer wieder, dass einige Empfänger nicht mehr reagieren, weil entweder die Frequenz zu hoch ist, sie sich nicht mehr an den Anbieter erinnern oder sogar weil das Konkurrenz-Mailing schlicht weg aufmerksamkeitsstärker ist. In diesem Fall empfiehlt es sich, mit einer Reaktivierungskampagne inaktive Empfänger zurückzugewinnen. Senden Sie mit Hilfe der automatisierten Mailingfolge ein besonders attraktives Angebot nach einem bestimmten Zeitraum der Inaktivität. Wirksam sind i.d.R. kostenlose Produkte oder Gutscheine. Reagiert der Empfänger auch dann nicht, können Sie bspw. nach der Aktualität der angegeben Daten fragen oder eine kurze Umfrage integrieren, die die Zufriedenheit mit dem Newsletter-Angebot abfragt. Wichtig ist, dass Sie dabei die Betreffzeile prägnant formulieren und zur Aktivität aufrufen. Erfolgt auch nach dem dritten oder vierten Mailing keine Reaktion, kann die Adresse ebenfalls automatisch aus dem Datenbestand gelöscht werden. Solche Kampagnen haben eine hohe Wirksamkeit und sind im Vergleich zu neuen Adressgenerierungsmaßnahmen wesentlich effizienter.
