Um die Reichweiten-Potenziale im Online Marketing abzuschöpfen, setzen viele Unternehmen auf Social Media. Die Frage nach der Notwendigkeit auf Social Networks, Online-Marktplätzen, Bewertungs- und Vergleichsportalen oder auf Microblogging-Plattformen präsent zu sein, beantworten die meisten Unternehmen mit einem klaren JA. Bei der Erfolgskontrolle dieser Maßnahmen spalten sich jedoch die Meingungen und haben in der letzen Zeit einige öffentliche Diskussionen entfacht.
promio.net bringt Licht ins Dunkle und hat einen Experten gefragt. Thomas Rickert, Rechtsanwalt und Spezialist im Bereich Online-Medien- und Markenrecht erklärt, welche Besonderheiten beim Social Media-Monitoring beachtet werden müssen.
Um Social Media Aktivitäten optimieren und besser planen zu können bedarf es einer ausführlichen Analyse der Resonanz auf entsprechende Maßnahmen und der Identifikation von Meinungsführern. Oft ist die Grenze des Zulässigen hierbei unklar. Welche rechtlichen Risiken birgt das Social Media Monitoring für Werbetreibende?
Unter den Begriff des Social Media Monitorings wird grundsätzlich die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen durch ein Unternehmen in Social Networks gefasst. Rechtliche Risiken birgt diese Form des Social Media Monitoring für die Unternehmen zuvorderst unter datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten. So ist das Erheben und Nutzen personenbezogener Daten nur unter bestimmten Einschränkungen zulässig, etwa wenn die Daten allgemein zugänglich sind und wenn das schutzwürdige Interesse an der Geheimhaltung der Daten beim Nutzer überwiegt. Bei den in Social Networks wie Facebook vorhandenen Daten ist schon bereits fraglich, ob diese allgemein zugänglich sind. Jedenfalls überwiegt wohl bei weitgehend privat genutzten Networks das Geheimhaltungsinteresse, so dass schon das Erheben von personenbezogenen Daten grundsätzlich unzulässig ist und Abmahnungen bzw. Bußgelder nach sich ziehen kann.
Wann ist Social Media Monitoring demzufolge rechtlich zulässig?
Da das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) eine Legitimierung für die Erhebung personenbezogener Daten nicht vorsieht, kann diese grundsätzlich nur erfolgen, wenn der Betroffene einwilligt. Dies wird beim Monitoring durch Unternehmen in Social Networks wohl kaum der Fall sein, da die Nutzer nicht in die Erhebung von Daten durch unbeteiligte Dritte zugestimmt haben. Vorstellbar und auch praktikabel ist die Einwilligungslösung insbesondere im Arbeitsverhältnis. So könnte mit dem Eingehen eines Arbeitsverhältnisses etwa die Einwilligung zum Social Media Monitoring abgefragt werden.
Als datenschutzrechtlich unproblematisch gestaltet sich das Social Media Monitoring auch dann, wenn die Daten von vornherein ohne Personenbezug, also anonymisiert, erhoben werden, da in diesem Falle eine Anwendung der Bestimmungen des BDSG ausscheidet.
Was genau ist unter „öffentlich zugänglichen Daten“ zu verstehen?
Für öffentlich oder allgemein zugängliche Daten sieht das BDSG in § 28 Abs. 1 erleichterte Voraussetzung bei der Erhebung personenbezogener Daten vor. Die Erhebung und Verarbeitung solcher Daten ist grundsätzlich zulässig, sofern nicht im Einzelfall die Interessen des Betroffenen dagegen sprechen. Der Gedanke hinter dieser Regelung ist, dass demjenigen, der sich aus allgemein zugänglichen Quellen (wie etwa Zeitungen oder Fernsehsendungen) unterrichten darf, grundsätzlich auch erlaubt sein muss, die dort aufgeführten Informationen zu verwenden. Das Internet ist insofern eine öffentlich zugängliche Quelle, sofern es etwa über Suchmaschinen wie Google, den Zugriff für jedermann eröffnet. Wie gezeigt, wird bei der Erhebung von Daten aus Social Networks durch Unternehmen jedoch regelmäßig das Interesse des Nutzers an der Geheimhaltung seiner Daten überwiegen.
Was sollten Unternehmen beachten, wenn sie Dritte mit Social Media Monitoring beauftragen?
Der Gesetzgeber fasst diese Konstellationen unter den Begriff der Auftragsdatenverwaltung. Die beauftragenden Unternehmen sind auch bei Übertragung des Monitorings an Dritte für die Einhaltung des Datenschutzrechts gemäß § 11 Abs. 1 BDSG verantwortlich und sind im Außenverhältnis gegenüber Betroffenen alleine haftbar. Sie sind gehalten, mit den Dritten als verarbeitende Stelle einen schriftlichen Vertrag zu schließen. Dieser Vertrag über die Auftragsdatenverwaltung muss zwingend den in § 11 Abs. 2 BDSG geregelten Mindestanforderungen genügen, insbesondere auch Regelungen über die Weisungsbefugnisse des Auftraggebers gegenüber dem Auftragnehmer enthalten. Der Abschluss eines solchen Vertrags liegt jedoch auch im ureigenen Interesse des beauftragenden Unternehmens und ist dringend zu empfehlen, da es sich auf diesem Wege Einfluss auf die Datenschutzkonformität des Monitorings durch den Dritten vorbehält.
Sind die Ergebnisse erfolgreich ausgewertet und die Unternehmen in Netzwerken wie Facebook oder Twitter aktiv, wird oft auf die Koppelung von Social Media und E-Mail-Marketing zurückgegriffen, um die Kampagnenerfolge zu erhöhen. Was müssen Anbieter beachten, wenn sie z.B. Newsletter-Anmeldeformulare direkt in ihren Facebook-Auftritt integrieren?
Hier gelten keine anderen Grundsätze als beim regulären E-Mail-Marketing. Das unverlangte Zusenden von Newslettern ist grundsätzlich wettbewerbswidrig. Notwendig ist dementsprechend die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers zum Erhalt des Newsletters, auch wenn dies über den Facebook-Auftritt erfolgt. Obergerichtlich weitgehend zur Erlangung des Einverständnisse anerkannt und damit auch als Methode zu empfehlen, ist das sogenannte „double opt-in“ Verfahren. Bei diesem Verfahren erhält der Interessent nach seiner Anmeldung eine Nachricht mit der Aufforderung, einen Link anzuklicken. Erst durch die Bestätigung
Umgekehrt besteht auch die Möglichkeit, das von Facebook angebotene Registration-Plugin zu nutzen. Dabei wird das Registrierungsformular auf der eigenen Website mit den Daten eines Nutzers aus seinem Facebook-Profil vorbefüllt, ist er zu gleicher Zeit dort online. Gelten hierbei die gleichen rechtlichen Bedingungen wie bei der Einbindung des Newsletter-Anmeldeformulars auf der Facebook-Fanpage?
Auch bei diesem Verfahren gelten hinsichtlich des Einwilligungserfordernisses keine anderen Grundsätze. Im Hinblick auf die Zusendung von Newslettern ist man als Unternehmen nur dann auf der rechtlich sicheren Seite, wenn man vom Nutzer eine ausdrückliche informierte Einwilligung in der bezeichneten Form verlangt.
Zu beachten ist die telemedienrechtliche Relevanz der Erhebung personenbezogener Daten auf der eigenen Webseite zur späteren Verwendung, etwa bei der Versendung von Werbemails. In diesen Fällen fällt das Unternehmen als Diensteanbieter unter das Telemediengesetz (TMG).
Neben der erforderlichen Datenschutzerklärung muss in diesen Fällen eine Einwilligung eingeholt werden, sofern nicht ausnahmsweise die Ausnahmetatbestände des TMG eingreifen. Dies kommt jedoch nur dann - § 14 TMG – in Betracht, wenn der Betreiber des Telemediendienstes die Daten des Betroffenen erheben damit der Dienst in Anspruch genommen werden kann (z.B. Warenbestellung über das Internet; die Erhebung von Adressdaten ist in diesem Fall zur Lieferung notwendig.).
Abschließend haben wir noch eine Frage zum Thema „Gefällt mir“-Button: Kann dieser mit Blick auf die aktuelle Debatte noch bedenkenlos in z.B. den eigenen Newsletter eingebunden werden?
Angesichts der aktuell entflammten Debatte und der jüngsten Stellungnahme des „Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig Holstein“ (ULD) kann nicht mehr von einer gefahrlosen Integration des „Gefällt-mir“-Buttons ausgegangen werden. Der ULD hatte diesen in seiner Stellungnahme als telemedienrechtlich und datenschutzrechtlich unzulässig angesehen und mit Abmahnungen gedroht, sollten Webseitenbetreiber bis Ende September nicht entsprechende Plugins deaktivieren. Schlimmstenfalls drohe ein Bußgeld von bis zu 50.000 Euro. Auch wenn sich die Zuständigkeit des ULD nur auf Stellen in Schleswig-Holstein beschränkt, könnten sich Datenschutzbehörden auch im Bund oder anderen Ländern diesem Vorstoß anschließen. In diesem Fall würden flächendeckende Konsequenzen drohen. Zwar zeigen die kritischen Reaktionen auf die Mitteilung des UHD, etwa von Seiten des „Bundesverbands Digitale Wirtschaft“ (BVDW), dass die rechtliche Diskussion derzeit in vollem Gange ist. Wie diese letztlich ausgeht, ist jedoch momentan nicht absehbar.
Vielen Dank für das Interview.
