| Der Fokus lag dabei auf den Faktoren Bild versus Text und animierte versus statische Elemente. Ziel der Studie war es, konkrete Handlungsempfehlungen für die grafische Aufmachung von Werbe-Mails zu geben. Gegenstand der Analyse bildeten die Kunden-Newsletter von kooperierenden Touristik-Unternehmen (Boomerang Reisen GmbH, eBookers.com Germany, Karstadt Reisen, LTU GmbH). Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer Software & Research GmbH.
Die Untersuchungsergebnisse wurden mittels eines dreistufigen Testverfahrens ermittelt:
1. AttentionTracking:
Aufmerksamkeits-/Blickverlaufsmessung
2. Testversand im jeweiligen Kundendatenbestand und im promio.net-Datenbestand:
Messung Öffnungs- und Klickraten
3. Online-Befragung nach Testversand:
Erfassung der Gründe für Klicken/Nichtklicken aus Empfängersicht
Hierfür wurden die Kunden-Newsletter jeweils in vier unterschiedlich gestaltete HTML-Mail-Varianten aufbereitet. Dabei gab es je eine Nur-Text-Version und eine Version mit Bildern. Weiter verglich promio.net animierte und statische Varianten. Es wurden rund 63.000 eMails verschickt und für die Befragung circa 1.400 Probanden befragt.
Als zentrales Ergebnis nennt promio.net die signifikante Auswirkung der grafischen Gestaltung auf den Erfolg einer Werbe-eMail: bei identischem Inhalt konnten eMails mit Bildern bis zu 24% mehr Response (Klickrate) generieren als eMails ohne Bilder. Gemäß der Studie erzielen Werbe-eMails mit Bildern eine bessere Aufmerksamkeitswirkung als die Textversionen. Dies liegt vor allem daran, dass Bilder besser aktivieren als Texte.
Durch den systematischen Einsatz von Bildern und Animationen kann laut der Grundlagenstudie der Blickverlauf des Betrachters gesteuert werden. Dies wird außerdem durch eine zeitliche Abfolge von animierten Elementen erreicht. Allerdings dienen animierte Bilder und Texte nur zu Beginn der Betrachtungsphase als Eyecatcher. Erwiesenermaßen können falsch platzierte oder zu spät einsetzende Animationen den Blickverlauf stören. Ist ein animiertes Element im unteren Teil der eMail platziert, wird der Blick gleich zu Beginn der Betrachtungsphase nach unten gelenkt. Wichtige Informationen im oberen Bereich werden dann leicht übersehen.
Aus Sicht der Empfänger werden Werbe-eMails mit Bildern und ohne animierte Elemente präferiert, so die Ergebnisse der Online-Befragung. Animierte Elemente beurteilten die Probanden als unerheblich für ihre Klickentscheidung.
Alle drei Untersuchungsbestandteile liefern konsistente Ergebnisse und bestätigen somit die Annahme, dass Bilder in Werbe-eMails in Hinblick auf die Aufmerksamkeit und das Klickverhalten des Betrachters stärker aktivieren. Die Hypothese, dass dies bei animierten Elementen auch der Fall sei, wird durch die Studie widerlegt.
Die Studie umfasst 108 Seiten und enthält eine praxisbasierte Gestaltungsanleitung für die Erstellung von Werbe-eMails im HTML-Format. |
