Touchpoint Management im Marketing

  •  03.08.2020
  •  Judith Wester
  •   Online Marketing Expertise

Immer mehr Unternehmen setzen auf Touchpoint Management im Marketing. Wir erklären Ihnen, was Touchpoint Marketing ist und wie Sie dieses Marketinginstrument innovativ und ressourcenorientiert einsetzen.

Was ist ein Touchpoint?

Bevor wir uns auf die Frage stürzen, was Touchpoint Management ist, müssen wir zunächst den Begriff Touchpoint definieren. Der Begriff Touchpoint ist ein Begriff des Marketings und bezeichnet Orte oder Momente, an denen eine Person mit Produkten, Marken oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Kontakt kommt. Diese Berührungspunkte oder Kontaktpunkte werden auch Point of Contacts (PoC) genannt und sind vor allem für die Customer Journey wichtig. Im Marketing unterscheiden sich steuerbare Touchpoints von nicht-steuerbaren Touchpoints.

Steuerbare Touchpoints

Steuerbare Touchpoints sind all jene Berührungspunkte, auf die das Unternehmen Einfluss hat. Klassische Beispiele für Point of Contacts sind Werbung (Print, TV, Radio, aber auch Online), E-Mail-Marketing, aber auch SEO, Messen und Events sowie die Präsention am Point of Sale (PoS). Diese Touchpoints sind deswegen steuerbar, weil das jeweilige Unternehmen selbst entscheidet, wo und wie der Kontaktpunkt mit dem Kunden geschaffen wird.

Nicht-Steuerbare Touchpoints

Kontaktpunkte, die sich nicht steuern lassen, sind beispielsweise die Mundpropaganda, Einträge in Sozialen Medien, Foren, Blogs und Bewertungsportalen. Diese nicht-steuerbaren Touchpoints sollten jedoch nicht aus den Auge gelassen werden. Denn nichts ist schlimmer, als wenn der Kunde zum Beispiel mit einem Shit Storm auf einem Social Media Kanal in Berührung kommt.

Was ist Customer Touchpoint Management?

Nun, da wir den Touchpoint definiert haben, können wir auch die Frage klären, was Touchpoint Management ist. Customer Touchpoint Management bezeichnet daher die gesteuerte Koordination von (Marketing-)Maßnahmen, um dem Kunden bzw. der Zielgruppe eine positive Erfahrung an einem oder mehreren Kontaktpunkten zu bieten.

Damit das Management der Marketingmaßnahmen gut fuktioniert, ist im Vorfeld eine Touchpoint Analyse ein unbedingtes Muss. Mit Hilfe der Touchpoint Analyse wird nicht nur die Customer Journey (= Kaufprozess), sondern auch die Customer Experience (= Nutzererlebnis) in Ihrem Unternehmen analysiert und bewertet.

Wie funktioniert Touchpoint Management?

Wenn Sie Ihre Kundengruppen klar abgegrenzt haben, können Sie für jede Kundengruppe die Customer Journey und damit verbundene Berührungspunkte Ihres Unternehmens mit dem Kunden definieren, analysieren und anschließend den Kaufprozess und die Nutzererfahrung optimieren. In der Praxis erfolgt das Management der Touchpoints daher in vier Schritten:

  1. Ist-Analyse
  2. Soll-Strategie
  3. Umsetzung
  4. Monitoring

Schritt 1: Ist-Analyse der Customer Touchpoints entlang der Customer Journey

Natürlich gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Kaufprozess und das Nutzererlebnis abzubilden. In der Regel wird jedoch der Weg des Kunden in fünf Phasen unterteilt, bei denen der Kunde die verschiedensten Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen hat. Diese fünf Phasen sind:

  • Kennenlernen (steuerbare bzw. nicht-steuerbare Touchpoints)
  • Erwägen (steuerbare Touchpoints)
  • Kaufen (steuerbare Touchpoints)
  • Nutzen (steuerbare Touchpoints)
  • Weiterempfehlen (nicht-steuerbare Touchpoints)

Nutzen Sie die Touchpoint Analyse zum systematischen Erfassen der Kontaktpunkte der Kunden aus Kundensicht sowie zum Dokumentieren der Ist-Situation an diesem Kontaktpunkt. Stellen Sie sich die Fragen, wo Ihr Kunde derzeit überall Kontaktpunkte zu Ihrem Unternehmen oder Produkt entlang der jeweiligen Customer Journey hat, wie viel Ressourcen Sie in den jeweiligen Berührungspunkt stecken und wie gut der Berührungspunkt aus Sicht des Kunden funktioniert.

Schritt 2: Definition der passenden Soll-Strategie

Nach dem Sie die Ist-Situation analysiert haben, planen Sie für jeden Point of Contact den idealen Zustand - erstellen Sie also eine Soll-Strategie für Ihr Unternehmen. Stellen Sie sich dazu die Fragen, wie der ideale Customer Touchpoint für Ihre Marke aussehen soll und wie viel Ressourcen Sie als Unternehmen in dieses Ideal investieren möchten. Sammeln Sie Ihre Ideen für das Erreichen des Idealzustands und leiten Sie eine Strategie für das Umsetzen ab.

Schritt 3: Umsetzung der Soll-Strategie

Nachdem Sie den Ist-Zustand analysiert und bewertet und Ihren Soll-Zustand entlang des Kaufprozesses definiert haben, gehen Sie nun an die Umsetzung. Planen Sie zum Beispiel Ihre Mitarbeiter für Marketingmaßnahmen ein oder suchen Sie sich Partner, die Ihnen zum Beispiel bei erfolgreichen Umsetzung von digitalen Touchpoints unterstützen. Im Bereich des digitalen Marketings, aber auch bei der Touchpoint Analyse unterstützen wir von promio.net Sie übrigens sehr gerne.

Schritt 4: Monitoring der Marketingmaßnahmen

Monitoren Sie Ihr Customer Touchpoint Management. Messen Sie touchpointspezifische KPI, wie zum Beispiel Klickraten, organische Seitenaufrufe oder Kundenbewertungen. Bemerken Sie, dass ein Touchpoint nicht mehr kundenspezifisch genug ist oder der Touchpoint negativ auffällt, passen Sie Ihre Strategie und die darauf aufbauenden Maßnahmen an. Touchpoint Management ist nie zu Ende, denn es gibt immer wieder neue Wege in der Customer Journey bzw. bei der Customer Experience.

Welche Ziele verfolgt Touchpoint Management?

Bleibt nur die Frage: Was bringt Touchpoint Management? Kurz und knapp - zufriedene Kunden. Aber neben zufriedenen Kunden entwickeln Sie mit dem Touchpoint Management auch optimale Prozesse entlang der Customer Journey. Mit Hilfe des Customer Touchpoint Management lassen sich unter anderem folgende Ziele verfolgen:

  • Ausbau der Reichweite und der Markenbekanntheit
  • Steigerung der Wiederkäufer und Neukäufer
  • Stärkung der Kundenbindung
  • Erhöhung der Weiterempfehlungsrate
  • Senkung der Anzahl unzufriedener Kunden
  • Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
  • Erhöhung des Return of Investments

Nicht alle Punkte werden Sie immer sofort erreichen, aber wie bereits erwähnt: Das Touchpoint Management ist keine endliche Aufgabe, sondern eine stetige Herausforderung für Unternehmen.